Най-добрият приятел на консуматора
Какво толкова ми пречи в рекламата? Рекламата принципно граничи с измамата – тъй като разходите за нея са включени в цената на стоката, купувачът си плаща да го навиват да купува.
Всяка държава претендира да защитава населението си от лъжливите реклами, но рекламните майстори винаги намират начин да създадат у клиентите фалшиви впечатления, дори без да лъжат де юре. В това отношение първенство държат несбъднатите илюзии. Гледате си телевизия и разбирате, че за да се почувствате като във филм, просто трябва да си дадете правилно парите.
За съжаление рекламата в наши дни е навлязла дотолкова в ежедневието, че често не си даваме сметка за нея. Рекламните продукти се превръщат в тема на нови фолклорни произведения – има достатъчно вицове и начини на изразяване, които са тясно свързани с определена реклама или набор от реклами и които въпреки това – а всъщност точно поради това – са разбираеми за голямата част от хората. Огромна част от популярността си те дължат на своята дебилност.
За съжаление колкото по-дебилна е дадена реклама, колкото по-често се повтаря, толкова по-силен е ефектът от нея. В анализ на рекламните стратегии, на който попаднах, се твърди:
„Обикновено хората са много по-примитивни, отколкото си представяме. Пропагандата трябва да бъде проста и безкрайно повтаряща се. Най-добър резултат при общественото мнение постига само този, който е способен да сведе проблемите до най-простите изрази и който има дързостта да ги повтаря постоянно, без да обръща внимание на възраженията на интелектуалците“.
Обикновено аргументът в полза на рекламните манипулации е, че никой не те задължава да купуваш, но ето какво казва едно проучване в САЩ: „Децата са измежду най-податливите зрители на реклами. Те може да пеят песни и да се идентифицират с емблемите и често силно се привързват към продуктите. Това, което те като цяло не осъзнават, е как работи рекламата. Масмедиите са използвани не само да продават стоки, но също и идеи: как трябва да се държим, кои правила са важни, кого трябва да уважаваме и какво да ценим“.
Лично аз познавам много деца под 10 години, за които посещението в Макдоналдс е превърнато в празник, въпреки че не го свързват с никакъв конкретен повод за радост. За тях това е начин да бъдат част от лъскавия свят на рекламните приказки. Учените предложили на 63 малки деца моркови, мляко, ябълков сок и други храни, като първо ги опаковали в традиционни опаковки, а след това – в опаковки с логото на Макдоналдс. Резултатът бил, че според децата продуктите на Макдоналдс били по-вкусни, дори и морковите. Толкоз за „рационалните участници в свободния пазар“.
Момче обича да играе баскетбол. Не вижда кой-знае какво в марковите маратонки и разпуснатите дрехи, но без тях не го приемат сериозно. А баскетбол не се играе у дома. Или си купуваш Nike, или оставаш при смотаняците да четеш книги. По този начин „естественият подбор“ в изкуствения свят на рекламите създава мними предпоставки за оцеляване и успех в живота именно на тези, които умеят да бъдат дебилни.
Рекламната кампания „Спаси мъжа!“ на Каменица е ярък пример в това отношение. Каменица иска да спаси еманципирания (разбирай, комплексирания) мъж, защото само него може да баламоса, че онова, което му налива, прилича на бира. Да не се разбираш с жена си е готино, стига да пиеш Каменица. Дори когато „хората сбира“, рекламата на бира показва кучето и жената като най-добрия приятел на мъжа – бирената бутилка е патентована от сексистката реклама и толкоз.
Какво ще стане, ако рекламата изчезне? Улиците ще бъдат скучни и сиви без табелите с красиви жени. Децата ще гледат само детските предавания. Ще гледаме филма от край до край без прекъсване.
В едно общество с контролирано от хората производство, в което за измъкване на чуждите пари не може да се говори, рекламата няма да съществува. А информирането и забавлението ще се правят от хората и институциите, които те създават за това. Отново ще бъдем информирани – ще има например „потребителски агенции“, които да се грижат да предоставят на потребителите максимално точна и подробна информация за предлаганите стоки и услуги. Една част от произведеното ще ни помага да разпускаме и да се забавляваме така, както ние искаме, а не както иска корпоративният кръчмар. Няма да гледаме всички реклами на улицата, за да видим пътните знаци. За сметка на това една част от услугите ще се състои в разкрасяването на улицата според желанието на хората, които живеят или преминават често по нея, а друга част – в създаването и разпространяването на филми според различните вкусове на хората. Местата, които днес са окупирани, за да ни накарат да купим нещо, ще ни казват нещо полезно или показват нещо хубаво – на мен, на вас, или на много други хора.
Това все още е мечта, но аз си я харесвам – няма да я видите рекламирана по телевизията, нито край магистралата. Но нещата, за които си заслужава да се живее, нямат нужда от реклама. Те не се купуват с пари, не се продават в мола. Те се печелят само с упорит труд и неуморни мечти. А цената си заслужава.
Златко
